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受众与专家，哪一个评估好？—电视剧质量评估模式的传播学浅析
作者：吴 琼 魏国彬 李凤成 日期：2007-1-16 字体：[大] [中] [小]
摘要：电视剧理论的研究正在经历一个从艺术研究向市场化研究的演变。电视剧质量的评估模式目前主要有专家评估、受众评估和综合评估这三种模式。专家评估和受众评估这两种模式优缺点都很明显，综合评估模式则兼有这两种模式的优点。受众在电视剧市场结构中处于核心地位，是电视剧收视率的具体内容。以电视剧收视率评估电视剧的质量是不科学的。电视剧质量的评估应该从受众出发，以电视剧的质量收视率为评估基础，把握从受众到专家的评估过程。
关键词：电视剧、质量评估模式、专家、受众
中国电视经
一、电视剧理论的研究评述
中国电视剧诞生于1958年，《一口菜饼子》是其开端。但是，直到20世纪80年代以后，才开始研究电视剧。不过，研究电视剧的并不是真正懂电视剧的电视剧工作者，而是文艺界人士，他们只能从文学、戏剧和电影的角度去研究电视剧，而且经验总结的成分较浓。
从85年开始，电视剧研究开始有所突破。1986年7月由北京广播学院“学报编辑部”与“学院出版社”联合举行“电视理论座谈会”，1987年2月在北京举行“中国电视剧发展史学术研讨会”，1987年3月在山西太原举行“全国电视剧美学研讨会”，这三次会议出现了一些理论研究成果，有注重理论探讨的《为创作开路，是电视剧理论研究的目的》（钟艺兵）、《电视文化和电视剧》（田本相、崔文华）、《电视剧理论研究刍议》（蔡骧）、《谈谈电视剧的特性》（路海波）；有注重历史研究的《中国电视剧历史透视》（慎之）、《三十而立》（王维超）、《电视剧观念的变化和演递》（高鑫）；有注重美学探讨的《从大众文化和接受理论的角度看电视剧美学问题》（王云缦）、《电视剧艺术中的符号性质》（王维超）、《电视剧美学三题》（高鑫）、《从系统论、信息论看电视剧的美学特征》（周忠厚）。特别是理论专著的出现，更是把电视剧理论研究推向深入。《电视剧的足迹》（丁浪）、《电视剧编剧技巧》（路海波）、《电视剧创作概论》（高鑫）等著作使电视剧理论的本体意识加强，使电视剧研究向多向发展，使电视剧理论日渐接近电视剧艺术的内容和本源。[1]
20世纪90年代初，长篇电视连续剧《渴望》的出现，标志着中国电视剧终于跨入了“电视化”生产的历史新时期和电视剧的成熟期。在这个时期，电视剧工作者进行了深入的专题研究，出现了一大批电视剧理论专著，如《电视剧艺术论》（宋家玲）、《电视剧创作艺术》（杨田村）、《电视剧学通论》（壮春雨）、《电视剧美学》（路海波）、《电视剧导演创作与理论》（高洋、汤恒）等，这些专著对中国电视剧发展的独特道路、电视剧学的观念和建构、电视剧的美学体系、电视剧的导演艺术等展开探讨，逐渐构筑出电视剧艺术的最基础理论，推动中国电视剧进一步走向繁荣和成熟。[2]
20世纪90年代末，电视剧的市场化倾向初显端倪，电视剧收视率开始成为电视剧市场化运作的一个核心元素。对电视剧市场化的研究还并不多见，有理论深度的研究成果还未出现。有代表性的理论成果主要有注重市场化历史发展研究的《意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经济学分析》（尹鸿）、注重市场数据收集的《中国电视剧市场报告2003-2004》（上海电视节组委会、央视索福瑞媒介研究）、从电视期货现象研究电视节目的交易困境的《电视期货：艺术价值评判的退却》（周星）等。
纵观电视剧理论的研究历史，不难发现电视剧艺术研究基本上还属于艺术性研究，即注重于电视剧内容和形式的研究，而不是对电视剧艺术的营销传播进行研究。即便有的一点市场化研究也还很有限，根本满足不了电视剧市场化发展的理论需要。现在，中国电视剧市场已经相对成型，电视剧艺术价值要借助于商业交易才能实现，电视剧的经济效益越来越成为电视剧艺术生产的出发点。因此，紧跟时代步伐，推动电视剧市场的健康发展，促进电视剧艺术的持续稳定繁荣，我们就必须从传播学的视野来研究电视剧的质量评估，开辟电视剧艺术研究的新视角。
二、已有电视剧质量评估模式的理论评析
1、专家评估模式
在20世纪90年代以前，中国的电视剧质量评估受文学评奖的影响较重，各种电视剧评奖基本上都是通过专家来评估电视剧的质量。这种专家评估模式是由当时的电视体制和电视剧本身的发展所决定的。因为受计划经济的影响，当时电视剧的生产播出基本上都是财政拨款，电视台是电视剧的生产商和营销商，电视剧的生产播出都不用考虑经济因素，而把艺术因素和社会效益摆在首位。其次，电视剧艺术还没有完全发展成熟，电视剧的市场化运作还没有出现，电视剧的发展还停留在纯艺术化阶段，人们对电视剧的认识还以艺术理论为主。这样，专家的评价自然就成为电视剧质量评估的关键。评估电视剧质量的两大权威奖项“飞天奖”和“金鸡奖”就是专家评估模式的鲜明体现。这种专家评估模式首先是电视台的推荐，然后是请来一些精通电视剧艺术的专家根据评奖标准对电视剧进行评定，其突出特点就是对艺术性和思想性的肯定，注重理性认识，缺乏电视剧艺术的经济意识。
2、受众评估模式
“最重要的任务是如何使节目吸引更多的观众。就广告商而言，最多的观众是吸引最大的金额来源，而广告商的金钱正是电视网经营的主要目的。节目的品质与明确的意识形态是不值钱的。”吉特林引用一位电视网副总裁的话说，“对正面的社会价值我不太感兴趣。而我唯一的兴趣是人们是否在观看节目。这就是我界定好与坏的标准。”所以，凡是与电视剧相关的环节，只要是在当今的媒介市场体制下，都必须考虑电视剧的收视率问题。投资商不会把钱搁在水里，商业利益驱动着他投资电视剧；他不会考虑艺术，他的眼睛注意的是收视率，因为最高的收视率意味着最大的投资回报。制作商虽然要考虑电视剧的艺术品位，但是他也不能无视收视率的制约，否则，他制作的电视剧卖不出去，亏本生意会让他无法生存。发行商看中的也是电视剧的收视率，喜欢寻找电视剧的卖点，因为只有这样，他才会销售出更多的拷贝，获得更多的收益。广告商投入广告，其目的就是争取最多的消费者，销出更多的产品，获取最大的利润，因此，收视率成为他们评价电视剧的最简单而又最重要的法宝。在媒介市场体制下，以收视率评价电视剧，这是铁的规律，任何人都无法回避。随着媒介市场的形成和媒介单位对经济效益的日益重视，“受众就是上帝”的传播学理念也逐步深入人心，电视剧的评价方式也在发生改变，电视剧评奖模式正在从专家评奖向受众评奖转变，“金鹰奖”、“飞天奖”等电视奖项都已经以受众投票来评选获奖得主。电视剧市场化运作就是以受众是上帝为理念的，因此，电视剧的评奖模式和市场交易必然会以受众评估模式为主。这种以收视率评价电视剧的受众评估模式现在已经成为电视剧质量评估的主要模式。它的特点主要体现为对收视率的肯定，注重感性认识，电视剧艺术的经济意识较鲜明，商业味浓。
3、综合评估模式
在电视剧市场化发展的今天，对受众评奖模式的重视无疑具有很重要的启示，它表明，受众的多少就是电视剧的价值，电视剧能够吸引受众的内容和形式就是电视剧的价值。因此，电视剧的受众评奖模式是我们研究考察电视剧质量和电视剧质量评估研究取向的现实基础。但是，受众评估模式并不是十全十美的，它的缺点和片面性也很明显。收视率的高低受许多因素制约，较浓的感性认识成分使电视剧质量评估难以达到事物的本质，太注重经济意识容易产生负面效应，商业味浓也容易使质量评估产生内幕交易。因此，专家与受众相结合的综合评估模式也在发展之中。这种评估模式也有两个阶段，即推荐和评定。这种评估模式的类型有两种，一种是专家推荐，受众投票评定；一种是受众投票推荐，专家评定。这种综合评估模式是专家评估模式与受众评估模式的综合，它兼有这两种模式的特点，体现为既重视收视率又重视艺术性，既重视感性认识又重视理性认识，既讲究社会效益又讲究经济效应。随着电视剧艺术市场化发展的成熟，专家与受众相结合的评估模式必将占据电视剧质量评估的主导地位。
三、电视剧质量评估模式的理论基础
1、电视剧的市场结构
从电视剧的传播过程来看，电视剧的市场结构一般由生产商、渠道和消费者（电视观众和广告客户）这三种主体构成。电视剧的市场主体构成电视剧的两种商业格局：线性结构和三角结构。观众、电视台和电视剧制作商组成线性结构，电视剧制作商先把电视剧卖给电视台，电视台再把电视剧卖给观众。电视台面对电视剧制作商时，代表的是观众的需求；当电视台面对观众时，代表供给方。在这个线性结构中，观众是电视台的需求方，电视台要把握观众的收视习惯；电视台也是电视剧制作商的需求方，电视剧制作商要考虑电视台的采购要求。因此，电视台在这个结构中处于关键地位，是电视剧的内容集成商和销售终端，是观众需求的中间代表。观众、电视台和广告客户组成三角结构，电视台出售电视剧给观众，观众支付注意力；电视台向广告客户提供观众注意力，广告客户向电视台支付广告费；广告客户向观众出售商品，观众向广告客户付费。[3]在这个三角结构中，观众具有重要地位，它决定着电视台和广告客户的业绩。从电视剧的市场结构来看，电视剧的观众是整个电视剧市场结构的核心。
2、电视剧收视率
电视剧收视率是建立在电视剧的市场结构理论基础之上的。由于受众在电视剧的市场结构当中处于核心地位，所以以受众的多少来评估电视剧的质量就具有一定的必然性。
在当今的电视剧市场化发展中，电视剧的社会效益和经济效益也主要通过电视剧的收视率来衡量。电视剧收视率是电视剧广告价格的决定因素，是企业选择电视台投放广告的重要依据。电视剧收视率实际上是一种组合收视率。它有频道收视率、栏目收视率、时段收视率、电视剧质量收视率和电视剧推广收视率这样5个组合因素。[4]
频道收视率 电视台的频道具有一定品牌的知名度和美誉度，它就会拥有一批稳定的观众群体。这些相对固定的观众群体对该频道形成了收视习惯和偏好，从而形成了稳定的频道收视率。稳定的频道收视率意味着广告投放风险系数的降低和电视台广告收入的保障。
栏目收视率 频道靠栏目来支撑，强势品牌栏目会带动整个频道的收视。有些观众是新闻的忠实观众，由于新闻栏目的龙头效应，观众就会培养起适应性的收视习惯，这种适应性的收视顺延，会为频道的电视剧收视带来收视率的积累和贡献。中央电视台新闻综合频道的电视剧收视率稳居前列，其强势品牌栏目《新闻联播》、《新闻30分》、《新闻调查》等起了这样的作用。
时段收视率 电视剧在不同时段播出，也会影响电视剧的收视率。现在，晚间19：30到22：00的黄金时段，国产新剧基本上在这一时段首次播出，电视剧的收视率高。在白天，由于受众绝大多数都在上班，观看电视剧的人少，一般都安排重播剧。早晨、中午和22：00以后，观看电视剧的人比黄金时段要少得多，但要比白天又要多，一般都安排播出二档剧、港台剧和海外引进剧。这种根据人们的生活习惯划分时段播出电视剧，使得电视剧的收视率呈现出一定的规律性，即黄金时段的收视率高，非黄金时段的收视率低。
电视剧质量收视率 电视剧质量收视率是从电视剧本身的状况而言的。电视剧的艺术质量高，内容和形式都符合电视观众的口味，电视剧就会热播，其收视率就高。
电视剧推广收视率 电视剧推广收视率是指电视台对电视剧的宣传推广而获得收视率。电视剧的宣传推广能够提高电视受众对电视剧的了解，强化电视观众对电视剧的收视，进而提高电视剧的收视率。
受众评估模式是电视剧市场化发展质量评估非成熟的产物。从上述收视率分析来看，电视剧的收视率不是单一的收视率，所以通过组合收视率评估电视剧的质量也不是科学的评估手段，因为这种评估包含了对播放该电视剧的电视台栏目质量和水平的评估。受市场营销理论和“受众是上帝”传播观念的影响，受众评估电视剧质量似乎是理所当然。但是，上帝并不是万能的，他们更多的是跟着感觉走，区别不了电视剧收视率的科学合理成分，把电视台栏目的质量和电视剧的质量混为一谈。
3、电视剧质量评估模式的认知基础
电视剧的传播认知过程显示，制作者、传播者、受众这三者之间的互动构成电视剧的传播认知过程。电视剧的制作者主要是艺术工作者，传播者主要是媒介工作者，受众则是普通老百姓。艺术工作者制作出的电视剧首先是艺术，他们是电视剧质量的建构者。媒介工作者主要是把电视剧如何合成最好的栏目播出来，他们并不参与电视剧质量的建构。受众是电视剧的接收者和消费者，他们决定电视剧价值的实现，是电视剧质量的最终体现者。
电视剧工作者制作电视剧，首先要精通电视剧艺术理论，然后在电视剧艺术理论的指导下制作电视剧。作为电视剧工作者之一，评选电视剧的专家一般都是电视剧艺术的权威，具有精深的电视剧理论功底，对电视剧的质量评估是一种理性认识。作为电视剧质量的建构者，电视剧评选专家当然强调自己的艺术立场，当然会注重质量评估的艺术性。
根据接受美学的观点，先在结构就是指欣赏者个体在接受作品之前就已经具有由诸多主观因素组成的心理模式，这种心理模式与个人的生活经历、文化程度、社会地位、知识素养、气质禀赋、兴趣习惯等都有着密切的关系，而每个观众在欣赏影视作品时，都会不自觉地接受这种先在结构的制约和影响。[5]匈牙利著名女电影理论家伊夫特.皮洛也指出：“感知不是外部世界的简单快照，而是我们每个人依据一切可用的内部和外部信息构成的复合形象。因此，两个人在完全等同的条件下感知的影像不会相同。”[6]这说明，电视剧受众在接受电视剧时在很大程度上是取决于个体因素，对电视剧的质量评价受个体感知制约，其中具有很强的感性认识成分。
马克思主义哲学认为，人的认识过程是从感性认识到理性认识，从实践到理论的过程。如果仅仅强调实践（感性认识）或是理论（理性认识），这都会导致认识的相对主义，得出片面性的结论。电视剧质量的评估是一种对电视剧的本质认识，它必然要经历一个完整的认识过程，要在感性认识的基础上达到对电视剧的理性认识，要从实践出发进而上升到理论。因此，马克思主义认识论要求电视剧质量评估模式应将感性认识和理性认识结合起来，将实践和理论结合起来。专家与受众相结合的综合评估模式就是马克思主义认识论的具体体现，它要求电视剧质量的评估过程必须遵循受众投票推荐专家评定这样的程序，而不能颠倒。
四、电视剧质量评估模式的理论要素
1、受众——电视剧质量的评估立场
电视剧的市场结构显示，受众处于电视剧市场的核心地位，制约着电视剧制作商的成本回收、电视台的利润收入和广告客户的销售业绩。电视剧受众的多少也是电视剧组合收视率的具体内容。受众作为电视剧的接受者和消费者，他们对电视剧的接受和消费是对电视剧质量的实际肯定，因而也成为电视剧质量的最客观表现。评估电视剧的质量，如果脱离受众的立场，这样的质量评估是得不到市场认可的，也是背离电视剧的传播规律的。
2、质量收视率——电视剧质量的评估基础
电视剧的传播过程表明，受众对电视剧质量的接受是一种整体的接受，既包括电视剧本身的质量，也包括电视台播出该电视剧的栏目质量。电视剧收视率的监测和调查实际上是对电视剧组合收视率的监测和调查。电视剧组合收视率是电视剧的频道收视率、栏目收视率、时段收视率、质量收视率和推广收视率的总合。在电视剧组合收视率中，真正能体现电视剧质量的只有质量收视率，它是整个电视剧组合收视率的核心，其他的收视率都是电视台质量的表征。因此，电视剧的质量收视率是电视剧质量的评估基础。
3、从受众到专家——电视剧质量的评估过程
通过分析电视剧质量评估的认知基础，我们发现，电视剧质量的评估过程是一个从实践到理论、从感性认识到理性认识的完整过程。在这个评估过程中，受众是质量评估的感性实践者，凭借感觉对电视剧进行表象的模糊评估；专家是质量评估的辩证分析者，凭借理论对电视剧进行本质的理性评估。通过表象深入本质，这是认知的最佳水平。综合评估模式经历的两个阶段，一是受众投票推荐，一是专家评定。其中，第一个阶段是感性认识阶段，注重对电视剧的表象感知；第二个阶段是理性认识阶段，注重对电视剧的本质探寻。综合评估模式经历的从受众到专家的过程是电视剧质量评估的认识过程的程序性表现。
总之，在电视剧市场化发展的今天，电视剧质量的评估不应该纯粹以电视剧收视率来评估，而是应该建立综合评估模式，将受众作为电视剧质量评估的立足点，以电视剧的质量收视率为电视剧质量的评估基础，将受众的评价和专家的评选结合起来，把电视剧质量的评估建立在营销传播理论的基础上，使电视剧质量的评估真正服务于电视剧的市场建设与运作，促进电视剧艺术的健康发展。
注释：
[1]高鑫：《电视艺术学》，北京大学出版社，1998，第337-378页。
[2]吴素玲：《中国电视剧发展史纲》，北京广播学院出版社，1997，
[3]上海电视节组委会、央视索福瑞媒介研究：《中国电视剧市场报告2003-2004》，华夏出版社，2004，第21页。
[4]上海电视节组委会、央视索福瑞媒介研究：《中国电视剧市场报告2003-2004》，华夏出版社，2004，第149-151页。
[5]彭吉象：《影视美学》，北京大学出版社，2002年，第358页。
[6][匈]伊夫特.皮洛：《世俗神话——电影的野性思维》，中国电影出版社，1994年，第54页。
作者： 吴 琼，云南大学人文学院新闻系传播学专业2004硕士研究生。 魏国彬，男，湖南安乡人，云南大学新闻系教师，云南大学人文学院中国少数民族艺术专业博士研究生。 李凤成 男，安徽财经大学文学与艺术传媒学院新闻系教师。 Email:wuqiong19789@sina.com